Ukážu Vám čtyři konkrétní příklady – a jejich odkrytí si nechám až na konec – o tom, jak společnost Silk ztrojnásobila své tržby tím, že dělala jednu věc. Jak začal neznámý umělec Jeff Koons vydělávat spoustu peněz a mít velký společenský vliv, jak Frank Gehry znovu definoval, co to znamená být architektem. A jednu z mých největších chyb jako marketingového profesionála z posledních let nahrávací společnost, která měla CD pojmenované „Omáčka.“

Ale ještě předtím, Vám musím říct o krájeném chlebu a chlapíkovi jménem Otto Rohwedder. Před tím než byl po roce 1910 krájený chléb vynalezen... Zajímalo by mě, co že to vlastně říkali? Největší vynález od dob... telegrafu nebo tak něco. Ale tento chlapík Otto Rohwedder vynalezl krájený chléb, a zaměřil se, stejně tak jako to udělalo mnoho vynálezců, na část patentování a výroby. Situace okolo vynálezu krájeného chleba se má takto – prvních 15 let poté, co byl krájený chléb dostupný, si ho nikdo nekoupil, nikdo o něm nevěděl. Bylo to kompletní a celkové selhání. A důvodem je to, že než Wonder přišel a zjistil, jak šířit myšlenku krájeného chleba, tak ho nikdo nechtěl. Úspěch krájeného chleba, stejně jako úspěch téměř všeho o čem jsme mluvili na této konferenci, není vždy jen o patentu, nebo o výrobním procesu, ale o tom, zdali dokážeš svůj nápad šířit, nebo ne. A myslím si, že způsob, jak se dostat k tomu, co chceš, nebo vyvolat změnu, je, že musíš přijít na způsob, jak svojí myšlenku šířit.

A nezáleží na tom, zda otvíráte obchod s kávou nebo jestli jste intelektuál, nebo podnikatel, nebo jestli lítáte s horkovzdušným balónem. Myslím si, že toto všechno platí pro kohokoliv, bez ohledu na to, co děláte. Žijeme ve století „šíření myšlenek.“ Lidé, kteří dokážou šířit myšlenky, bez ohledu na to jaké, vítězí. A když o tom mluvím, většinou si vybírám byznys protože dělají nejlepší obrázky, které si můžete dát do prezentace, je to nejjednodušší způsob, jak skórovat. Ale odpusťte mi za to, že používám tyto příklady které mluví o něčem, čemu byste se rozhodně ve vlastním čase nevěnovali.

Centrem šíření myšlenek je televize a podobné věci. Televize a masmédia skutečně zjednodušily určitý způsob šíření myšlenek. Já tomu říkám tomu „televizní komplex.“ „Televizní komplex“ funguje tak, že si koupíte nějakou reklamu – oslovíte nějaké lidi – a to Vám získá distribuci. Používáte distribuci k tomu, abyste prodali více produktů. Vezmete výdělek a koupíte další reklamy. A takhle to jde pořád dokola a dokola, stejným způsobem, jak kdysi dávno fungoval vojenský a průmyslový komplex. A ten model, který jsme slyšeli včera, pokud bychom se dokázali dostat na domovskou stránku Google, pokud bychom vymysleli, jak se zde prezentovat, kdybychom jen přišli na to, jak chytnout tu osobu pod krkem, a říci jí o tom, co chceme dělat. Pokud bychom to udělali, každý by nám věnoval pozornost, a mohli bychom vyhrát. Ano, tento „televizní komplex“ mě informoval celé dětství a Vás pravděpodobně také. Všechny tyto produkty uspěly, protože někdo přišel na to, jak se dotknout lidí, způsobem, který nečekají, způsobem jakým to dělá reklama, stále dokola a dokola, než si to koupí.

Ale stalo se to, že „televizní komplex" zrušili. Během posledních několika let, každý, kdo něco propaguje, zjistil, že už to nefunguje tak, jak dříve. Tento obrázek je opravdu nejasný, omlouvám se, měl jsem rýmu, když jsem to fotil. Ale ten produkt v modré krabičce, uprostřed, je moje záchrana. Jdu do lékárny, jsem nemocný, potřebuji si koupit nějaký lék. Brand manažer těchto modrých produktů utratil 100 milionů dolarů, aby mě oslovil během jednoho roku. 100 milionů dolarů mě oslovuje z reklamy v televizi, z magazínů a spamu, kupónů, z regálových slev – až tak, že bych mohl ignorovat každou jednotlivou zprávu. A já každou zprávu ignoroval, protože nemám žádný bolestivý problém. Koupil jsem si věc ve žluté krabičce, protože jsem ji kupoval vždy. A nebudu investovat ani minutu svého času, abych vyřešil její problém, protože mě to nezajímá.

Tady je magazín „Hydratace“. Je to 180 stránek o vodě.

Správně. Články o vodě, reklamy o vodě. Představte si svět před 40-ti lety, když byly jenom „Saturday Evening Post“ a „Time“ a „Newsweek.“ Nyní jsou zde magazíny o vodě. Nový produkt Coke Japan – „vodní salát.“

OK. Coke Japan přichází s novým produktem každé tři týdny. Protože nemají představu o tom, co funguje a co ne. Nemohl jsem to napsat lépe. Vyšlo to před čtyřmi dny – Označil jsem důležité části, ať je můžete vidět. Už je na trhu... Arby's plánuje utratit 85 miliónů za propagaci trouby s hlasem Toma Arnolda, doufajíce, že to přinutí lidi, aby šli k Arby's a koupili si hovězí sendvič.

Snažil jsem se představit, jak by musela vypadat reklama s Tomem Arnoldem, aby Vás dostala do auta abyste jeli přes město a koupit hovězí sendvič.

Toto je Mikuláš Koperník a měl pravdu, když mluvil ke každému, kdo potřebuje slyšet Vaši myšlenku. Svět se točí kolem mě. Já, já já, já, já... Moje oblíbená osoba – já. Nechci dostávat email od nikoho, já chci dostávat „svůjmail.“

Takže zákazníci, a nemyslím jen ti, kteří nakupují v Safeway, myslím lidi z ministerstva obrany, kteří si mohou koupit cokoliv nebo lidé v New Yorkeru, kteří mohou otisknout Váš článek. Zákazníci se o Vás vůbec nezajímají. Důvodem je – mají mnohem více možností, než využijí, a mnohem méně času. A ve světě, kde máme příliš mnoho možností, a tak málo času, je samozřejmé věci ignorovat. A moje přirovnání je – jedete dolů po cestě, uvidíte krávu, a pokračujete dál, protože krávy jste viděli už předtím. Krávy jsou neviditelné. Krávy jsou nudné. Kdo se zastaví a řekne – hele, koukej, kráva. Nikdo.

Ale pokud by kráva byla fialová – není to skvělý efekt? Mohu to udělat ještě jednou, pokud chcete. Pokud by byla kráva fialová, poznali byste to. Ovšem, pokud by byly všechny krávy fialové, také by to nudilo. Jde o to, aby se rozhodlo, o čem se bude mluvit, co se udělá, co se změní, co se koupí, co se postaví, je – je to pozoruhodné? A pozoruhodný je opravdu to pravé slovo, protože si myslíme, že to znamená krásný, ale zároveň to znamená – stojí to za zmínku. A to je jádrem šíření myšlenek. Dvě z nejžádanějších aut ve Spojených státech stojí 55 000 dolarů, jedno velké natolik, že by mohlo mít to Mini v kufru. Lidé zaplatí plnou cenu za obě, a jediné, co mají společného je, že nemají nic společného.

Každý týden se mění nejprodávanější DVD v Americe. A nikdy to není „Kmotr“, nikdy to není „Občan Kane“. Vždy je to nějaký céčkový film s béčkovou hvězdou. A důvodem pro umístění je to, že to vyšlo daný týden. Je to nové, protože je to čerstvé. Lidé to viděli a řekli – Netušil jsem, že to tady bylo – a zaznamenali to. Dva nejúspěšnější příběhy za posledních 20 let v maloobchodě. První prodával věci, které jsou super-drahé v modré krabičce, a druhý prodával věci tak levně, jak to jen šlo. Měly společnou jedinou věc, byly odlišné.

Dnes podnikáme s módou, nezáleží na tom, čím se živíte, prostě podnikáme s módou. A je to tak, že lidé podnikající s módou ví, jaké je to podnikat s módou, protože jsou na to zvyklí. My ostatní musíme přijít na to, jak myslet stejným způsobem. Není to o oslovování lidi pomocí celostránkových reklam, nebo o vynucených setkáních s lidmi. Je to úplně jiný typ postupu, který určuje, jaké nápady se rozšíří, a jaké ne. Tato židle – Aeron – prodali jich za miliardu dolarů znovuobjevením toho, co to znamená prodat židli. Transformovali židli z něčeho, co koupí oddělení nákupu, na něco, co je symbolem společenského postavení tam, kde pracujete. Tento chlapík, Lionel Poilane, nejslavnější pekař na světě – zemřel před dvěma a půl měsíci, byl to můj hrdina a drahý přítel. Žil v Paříži. V loňském roce prodal francouzský chléb za 10 miliónů dolarů. Každý bochník upečený v jeho pekárně, jedním pekařem, ve dřevem vytápěné peci. A když Lionel začal s pekárnou, Francouzi to bojkotovali. Nechtěli si koupit jeho chléb. Nevypadal jako „francouzský chléb.“ Nebylo to, co očekávali. Bylo to hezké, bylo to pozoruhodné, a tak se to pomalu šířilo z jedné osoby na druhou až se nakonec jeho chléb se podával v tříhvězdičkových restauracích v Paříži. Nyní je v Londýně a díky FedExu po celém světě.

Marketéři byli zvyklí dělat průměrné produkty pro průměrné lidi. A to je podstata hromadného marketingu. Zahladit hrany a soustředit se do středu, to je ten velký trh. Ignorovali by geeky, a, bože odpusť, opozdilce. Vše bylo o tom soustředit se na střed. Ale ve světě, kde neexistuje „televizní komplex“, už tuto strategii nechceme používat. Strategii, kterou chceme používat, není zaměřit se na tyto lidi, protože oni vás ignorují. Ale zaměřit se na lidi, kteří mají zájem. Tito lidé jsou něčím posedlí... A pokud k nim budete mluvit, budou poslouchat. protože rádi poslouchají – o tom to je. A pokud máte štěstí, řeknou to svým kamarádům na zbytku křivky a šíří se to. Rozšíří se to na celou křivku.

Mají něco, čemu říkám „otaku“ – výborné japonské slovo. Popisuje touhu někoho, kdo je posedlý, říci, že jel přes Tokyo, aby vyzkoušel nové syrové nudle Ramen, protože to je to, co dělají. Jsou tím posedlí. Vytvořit produkt, prodat myšlenku, přijít s jakýmkoliv problémem, který chcete vyřešit, a nemít nic společného s otaku, je téměř nemožné. Místo toho, musíte najít skupinu, která se zoufale zajímá o to, co chcete říci. Mluvte s nimi a udělejte jim to jednodušší, tak aby to řekli svým přátelům. Máme tady pálivou omáčku otaku, ale není tady žádná hořčice otaku. Proto, je tady mnoho a mnoho druhů pálivých omáček, a ne moc druhů hořčic. Ne protože je těžké vyrobit zajímavou hořčici – můžete vyrobit zajímavou hořčici – ale protože tím nikdo není posedlý tudíž to nikdo neřekne svým kamarádům. V Krispy Kreme na to přišli. Krispy Kreme následuje tuto strategii – vstoupí do města, mluví s lidmi otaku a potom se to šíří městem k lidem, kteří právě přešli ulici.

Toto jojo stojí 112 dolarů, ale rotuje 12 minut. Ne všichni jej chtějí, ale to jim nevadí. Chtějí mluvit s lidmi a možná se to rozšíří. Tito chlapíci postavili to nejhlasitější stereo do auta.

Tak hlasité jako Boeing 747. Mají neprůstřelné sklo v oknech, protože by jinak prasklo čelní sklo. Faktem však zůstává, že když si někdo chce dát pár reproduktorů do auta, pokud mají otaku anebo to slyšeli od někoho, kdo to má, jdou a vyberou si to.

Je to opravdu jednoduché – prodávejte lidem, kteří naslouchají, a možná to tito lidé řeknou svým přátelům. Když Steve Jobs mluví k 50 000 lidem na jeho prezentaci, kteří naslouchají ze 130 zemí světa, a sledují jeho dvou hodinové komerční sdělení – tak jediná věc, která drží jeho společnost je, že těch 50 000 lidí má nesmírný zájem sledovat dvouhodinovou reklamu a pak to říci svým přátelům. Pearl Jam vydali 96 alb během dvou let. Každé bylo ziskové. Jakto? Prodávali je pouze na svých webových stránkách. Lidé, kteří si je koupili, měli otaku, a potom to řekli svým přátelům a rozšířilo se to. Tato nemocniční postýlka stojí 10 000 dolarů, to je 10 krát více než normálně. Ale nemocnice je kupují více nežli ostatní modely. Lak na nehty Hard Candy nevyhovuje všem, ale lidé, kteří ho používají, o něm báječně mluví. Tato barva zachránila společnost Dutch Boy, vydělala jim majlant. Stojí o 35% více než obvyklé barvy, protože Dutch Boy vyrobil obal, o kterém si lidé povídají, protože je pozoruhodný. Nechtěli jen obyčejnou reklamu pro produkt, chtěli změnit, o čem barvy jsou. AmIhotornot.com – 250 000 lidí navštíví tuto stránku každý den, vytvořená dvěma dobrovolníky – povím Vám, známkují přísně.

S pomocí reklamy by toto nezvládli. Dosáhli toho tím, že chtěli být pozoruhodní, někdy až trochu moc. Tento fotografický rámeček má vzadu kabel, který zapojíte do zásuvky. Můj otec ho má na stole, a vidí vnoučata každý den, nepřetržitě se měnící. Každý, kdo přijde do jeho kanceláře slyšel celý příběh, jak se tato věc dostala na jeho stůl. Jeden po druhém, a myšlenka se šíří. Toto nejsou diamanty, opravdu ne. Jsou vyrobeny z ostatků. Po zpopelnění se můžete přeměnit v tento drahokam.

Oh, líbí se vám můj prstýnek? To je moje babička.

Nejrychleji rostoucí byznys v pohřebním průmyslu. A nemusíte být Ozzie Osbourne – nemusíte být drsní, abyste to dokázali. To co musíte udělat je, přijít na to, co lidé opravdu chtějí a dát jim to.

Pár rychlých pravidel na závěr. První: Design je zadarmo a pomůže Vám dostat se nahoru. A lidé, kteří přijdou s nápadem, který je pozoruhodný, častěji využijí toho, aby design pracoval pro ně. Číslo dvě: Nejvíce riskantní věc, kterou můžete udělat, je být opatrný. Procter & Gamble to ví, že? Celý model Procter & Gamble je vždy o průměrných produktech pro průměrné lidi. To je riskantní. Nyní je bezpečné být na okraji, být pozoruhodný. A být velmi dobrý je jedna z nejhorších věcí, které můžete dělat. Velmi dobrý je nudné. Velmi dobrý je průměrné. Nezáleží na tom, zda nahráváte album, nebo jestli jste architekt, nebo děláte práci o sociologii. Pokud je to velmi dobré, nebude to fungovat, protože si toho nikdo nevšimne.

Takže moje tři příběhy. Silk. Vložte výrobek, který nepotřebuje být v chladničce, do chladničky hned vedle mléka. Trojnásobný odbyt. Proč? Mléko, mléko, mléko, mléko, mléko – toto není mléko. Pro lidi, kteří tam byli a dívali se do chladničky, to bylo pozoruhodné. Neztrojnásobili prodej pomocí reklamy, ztrojnásobili ho tím, že udělali něco pozoruhodného. Toto je pozoruhodný kus díla. Nemusí se Vám to líbit, ale 12-ti metrový pes vyrobený ze křoví uprostřed New Your City je pozoruhodný. Frank Gehry nezměnil jen muzeum, změnil ekonomiku celého města tím, že navrhl budovu, na kterou se lidé z celého světa přišli podívat. Nespočetné množství setkání na městské radě Portlandu, nebo kdo ví kde, řekli si – potřebujeme architekta – co Frank Gehry? Protože udělal něco, co bylo na okraji. A moje největší chyba? Přišel jsem s

s albem a doufal v další v SACD formátu – v tomto pozoruhodném novém formátu – a zaměřil jsem to přesně na lidi s 20 000 dolarovým stereem. Lidé se stereem za 20 000 dolarů nemají rádi novou hudbu.

Musíte přijít na to, koho co zajímá. Kdo zvedne ruku a řekne, „Chci slyšet, co budeš dělat dál,“ a něco jim prodat. Poslední příklad, který Vám chci ukázat. Toto je mapa jezera Soap ve Washingtonu. Jak můžete vidět, pokud je někde prázdnota, je uprostřed.

Ale přece jen mají jezero. A lidé přicházeli z daleka, aby si v tom jezeru zaplavali. Ale teď už ne. Zakladatelé řekli, „Máme nějaké peníze na útratu. Co tady postavíme?“ A jako většina komisí postavili něco bezpečného. A potom k nim přišel umělec s tímto návrhem – chtěl postavit 17-ti metrovou lávovou lampu v centru města. Tady je fialová kráva, to je něco, co stojí za pozornost. Nevím, jak Vy, ale pokud by to postavili, rozhodně bych se tam šel podívat.

Děkuji za Vaši pozornost.