Začnu s až záludně jednoduchým příkladem. Zvedněte ruce vy, kteří máte doma knihy, CD, DVD, videa, která už pravděpodobně nikdy znovu nepoužijete, ale stejně tak se nemůžete přimět je vyhodit? Sice vás všechny nevidím, ale zdá se, že vy všichni. U nás doma máme na polici DVD se seriálem "24 hodin" – řadu šest, abych byla přesná. Myslím, že jsme jej, asi tak před třemi lety, dostali k Vánocům . Já i můj manžel Chris ten seriál milujeme. Ale buďme upřímní, když to vidíte jednou – možná dvakrát-- nemusíte to vidět znovu, protože už víte, jak Jack Bauer zatočí s teroristy. Takže u nás na polici leží jen tak bez užitku, ale pro někoho jiného může mít stále cenu. Než pokročíme dál, musím se vám k něčemu přiznat. Žila jsem deset let v New Yorku a jsem velkým fanouškem "Sexu ve městě". Ráda bych znovu viděla ten první film, abych se připravila na pokračování, které jde do kin příští týden. Takže jak můžu jednoduše vyměnit naši nechtěnou "24" za "Sex ve městě", který bych chtěla? Možná jste již zaznamenali nově se rozvíjející oblast nazývanou směnný obchod. Směnný obchod lze nejjednodušeji přirovnat k online seznamce pro všechny nechtěné věci. Prostřednictvím internetu se vytváří nekonečný trh, kde se může najít to, co osoba A má, s tím, co osoba C chce, ať už je to cokoliv.

Před několika týdny jsem byla na jedné takové stránce, která se příznačně jmenuje Swaptree (Strom výměny). Bylo tam přes 59,300 věcí, které jsem mohla v danou chvíli vyměnit za své DVD "24 hodin". A tradá, tady je rondoron z Resedy v Kalifornii, který chtěl/la vyměnit své "jako nové" DVD "Sexu ve městě" za mé DVD "24 hodin". Jinými slovy, Swaptree uspokojí mojí rychlou potřebu dané věci, problém, který ekonomové nazývají "shoda potřeb", během přibližně 60 sekund. Navíc, okamžitě na místě vytiskne doklad o koupi, neboť zná i váhu dané věci. Za stránkami jako je Swaptree je mnoho technických zázraků, ale to není předmětem mého zajmu, tím není ani Swaptree jako takový.

Má vášeň, to čemu jsem zasvětila svůj výzkum několik posledních let, je kolaborativní chování a mechanismy důvěry, které jsou spojeny s těmito systémy. Když si to tak vezmete, ještě před pár lety by nám přišlo jako bláznivý nápad, že své věci budu měnit s úplně cizím člověkem, jehož pravé jméno ani neznám, a aniž bychom si předali peníze z ruky do ruky. A přesto 99 % transakcí na Swaptree proběhne úspěšně. A důvody pro negativní hodnocení u zbylého jednoho procenta nejsou až tak závažné, například že zboží nedorazilo včas.

Takže oč tu jde? Ve hře je extrémně mocná hnací síla, která má obrovské komerční a kulturní důsledky. Jmenovitě, technologie umožňují důvěru mezi lidmi, kteří se neznají. Žijeme nyní v globální vesnici, kde můžeme napodobit vazby, které se běžně odehrávaly pouze tváří v tvář, ale v takovém měřítku a takovým způsobem, jaký před tím nebyl možný. Ve skutečnosti nás sociální sítě a technologie reálného času vrací nazpět. Handlujeme, obchodujeme, vyměňujeme, sdílíme, ale tentokrát se to odehrává v dynamické a přitažlivé podobě. Fascinuje mě, že jsme vlastně uzpůsobili náš svět, abychom sdíleli, ať už je to naše sousedství, naše škola, naše kancelář, nebo náš Facebook. Vytváříme tak hospodářství postavené na ideji: co je mé, je tvé. Od mocného eBay, dědečka směnného trhu, až po společnosti na sdílení aut jako GoGet, kde zaplatíte měsíční příspěvek, a pak si auto půjčujete po hodinách, až po sociální půjčovny jako je Zopa, které kohokoliv v hledišti, kdo má 0, které může půjčit, dají dohromady s vypůjčitelem odkudkoliv na světě, znovu tak sdílíme a spolupracujeme způsoby, o kterých si myslím, že jsou mnohem víc hip než hippie. Nazývám tento trend kolaborativní spotřebou.

Než se dostanu k jednotlivým systémům kolaborativní spotřeby, chtěla bych zkusit odpovědět na otázku, která je po právu položena každému autorovi, odkud se ten nápad vzal. Ráda bych řekl, že jsem se jednou ráno vzbudila a řekla si: "Napíšu o kolaborativní spotřebě." Ale ve skutečnosti to byla komplikovaná síť zdánlivě nesouvisejících idejí. Během následujících okamžiků uvidíte něco jako konceptuální ohňostroj bodů, která se mi honily hlavou. Nejdříve jsem si začala všímat, kolik velkých konceptů se slučuje – od moudrosti davu po chytrost mobů – a jak směšně jednoduché je vytvořit skupinu s určitým záměrem. Příklady spojené s touto davovou mánií se najdou na celém světě – do volby prezidenta po neblaze proslulou Wikipedii, a vše mezi tím – vše, čeho může síla většího počtu dosáhnout .

Znáte to, když se naučíte nové slovo a najednou to slovo vidíte úplně všude? To se mi stalo ve chvíli, kdy jsem si všimla, že se začínáme měnit z pasivních spotřebitelů v tvůrce, ve vysoce schopné kolaboranty. Internet totiž odstraňuje mezičlánky, takže kdokoliv od návrháře triček po toho, kdo plete, se může živit prodejem ostatním na stejné úrovni ("peer-to-peer"). Všudypřítomnost této "peer-to-peer" revoluce vede k tomu, že sdílení se odehrává v neobyčejně velkém měřítku. Chci říct, je úžasné, že během každé minuty, co tu mluvím, je na You Tube nahráno 25 hodin videa. Fascinující na tomto příkladu je, že vlastně aktivuje naše instinkty primátů. Jsme primáti a jsme zrozeni a vedeni k tomu, abychom sdíleli a spolupracovali. A činíme tak již po tisíce let, už když jsme lovili v tlupách, nebo tvořili zemědělská družstva, před tím než jsme se dostali do fáze nazývané hyper-spotřeba, a postavili jsme si ploty a vytvořili naše malá panství. Ale věci se mění, a jedním z důvodů jsou digitální děti, generace Y. Rostou a sdílí – soubory, video hry, vědomosti, považují to za samozřejmost. Takže my, generace přelomu tisíciletí – to jsem i já – jsme jako pěšáci, jsme přeneseni z kultury "já" do kultury "my".

A tak rychle k tomu dochází díky mobilní kolaboraci. Žijeme v propojené době, kde můžeme určit polohu kohokoliv, kdykoliv a v reálném čase, pomocí malého přístroje, který držíme v ruce. Na to vše jsem myslela koncem roku 2008, kdy nastala velká finanční krize. Thomas Friedman je jedním z mých nejoblíbenějších autorů sloupků v NY Times a on uštěpačně poznamenal, že jsme v roce 2008 narazili na zeď, protože matka příroda i trh řekli "Tak dost." Racionálně chápeme, že ekonomika postavená na hyper-spotřebě je pyramidová hra, domek postavený z karet. Jenomže jako jednotlivci nevíme, co s tím dělat.

Je to řada různých útržků, viďte? A všechno tohle se mi honilo hlavou, až jsem si začala uvědomovat, že za tím vším jsou čtyři klíčové ukazatele. Prvně, obnovená víra v důležitost společnosti, a předefinování významu slov přátelství a sousedství. Záplava sociálních sítí postavených na peer-to-peer vztazích a technologiích reálného času zásadně mění způsoby našeho chování. Za třetí, stále nevyřešené problémy životního prostředí. A za čtvrté, globální recese, která zásadně otřásla chováním spotřebitelů. Tyto čtyři faktory se spojují dohromady a dochází tak k velkému posunu z 20. století definovaného hyper-spotřebou do 21. století, které je definováno kolaborativní spotřebou. Upřímně věřím, že jsme v bodu zlomu, kde se sdílení – prostřednictvím stránek jako je Flickr či Twitter, které je dnes téměř samozřejmostí v online prostředí – přenáší do ostatních částí našich životů, které nejsou online. Od ranního dojíždění do práce po způsob navrhování módy, po způsob jak si pěstujeme zeleninu, a opět spotřebováváme a spolupracujeme.

S Roo Rogersem, který je mým spoluautorem, jsme shromáždili tisíce příkladů kolaborativní spotřeby po celém světě. A i přestože se velmi liší v míře své vyspělosti a ve svém účelu, když jsme je začali rozebírat, zjistili jsme, že je můžeme rozdělit do tří jasných skupin. První jsou přerozdělovací trhy. například Swaptree, kde máte již použitou nebo i jen koupenou věc a přesunete jí z místa, kde už není potřebná někam nebo někomu, kde je. Stále častěji jsou definovány touto pěticí: snížit, znovu použít, recyklovat, opravit a přerozdělit – neboť prodlužují životní cyklus produktu a zároveň tak snížují odpad.

Druhou je sdílení životního stylu. Sem spadá sdílení zdojů jako jsou peníze, schopnosti a čas. Vsadím se, že za pár let, budou termíny jako spolupráce, bezplatné ubytování (couch surfing) a banky na čas, součástí našeho každodenního slovníku. Jeden z mých nejoblíbenějších příkladů sdílení životního stylu se jmenuje Landshare. Je to britský projekt, který dá dohromady pana Jonese, který má na své zahradě nevyužité místo, s paní Smithovou, která by ráda zahradničila. Dohromady si tak vypěstují vlastní zeleninu. Je to naprosto jednoduchý, a přesto úžasný, nápad, až si řeknete, jak je možné, že už se to dávno neděje.

Tou třetí kategorií je systém užívání zboží. Kde platíte, abyste mohli využít daný produkt na to, co potřebujete, aniž byste danou věc vlastnili. Tento koncept je obzvlášť účinný u věcí, které jsou využívány jen po velmi krátkou dobu. Může to být cokoliv od dětského oblečení po módu – Kolik z vás má vrtačku? Vlastní vrtačku? Dobře. Taková vrtačka je během svého života použita jen asi 12 až 13 minut. (smích) To je trochu absurdní, ne? Vy přeci potřebujete tu díru, ne tu vrtačku. (smích) (potlesk) Tak proč si tu vrtačku nepůjčíte, nebo ještě lépe, nepůjčíte svou vrtačku někomu jinému, což vám může vydělat peníze? Tyto tři systémy se propojují a umožňují lidem sdílet zdroje, aniž by slevili ze svého životního stylu, nebo svých osobních svobod. Neříkám lidem, ať se hezky dělí na pískovišti.

Dám vám příklad toho, jak výrazně může kolaborativní spotřeba změnit chování. Provoz průměrného auta vyjde na 00 ročně. Jenže tohle auto nečinně stojí 23 hodin denně. Když si uvědomíte tyhle dvě věci, už není tolik jasné, proč bychom měli vlastnit auto. Tady do hry vstupují společnosti jako je Zipcar nebo GoGet. V roce 2009 vybral Zipcar 250 členů z 13 měst – ti všichni se označili jak za závislé na autu tak za nováčky ve sdílení aut – a požádali je, aby se na měsíc vzdali svých klíčků. Tito lidé tedy museli chodit pěšky, jezdit na kole, vlakem či použít veřejnou dopravu. Své Zipcar členství mohli použít jen když to bylo nezbytně nutné. Výsledky tohoto měsíčního pokusu jsou ohromující. Je neuvěřitelné, že tito lidé zhubli o 187kg díky pohybu, který měli navíc. Mým nejoblíbenějším údajem však je, že 100 z daných 250 účastníků nechtělo své klíčky zpět. Jinými slovy, tito lidé závislí na autě ztratili potřebu jej vlastnit.

Systém užívání zboží není žádnou novinkou. Vezměte si knihovny a prádelny. Podle mě však vstupují do nové fáze, protože technologie činní sdílení jednodušší a zábavné. Mám tady skvělý citát z New York Times, který říká: "Sdílení se má k vlastnictví jako iPod k magnetofonu, jako sluneční energie k uhelnému dolu." Věřím, že naše generace, naš vztah k uspokojování našich potřeb je mnohem méně hmotný než v případě předchozích generací. Nechci dané DVD, ale ten film, který na něm je. Nechci neohrabaný telefonní záznamník, ale tu zprávu, která je na něm nahraná. Nechci CD, ale hudbu, kterou hraje. Jinými slovy, nechci věci, ale potřeby a zážitky, které ty věci uspokojují a přinášejí. Dochází tak k obrovskému posunu, kde užití vítězí nad vlastnictvím – nebo jak řekl Kevin Kelly, editor časopisu Wired, "Přístup je lepší než vlastnictví."

Jak se naše vlastnictví rozpouští v mrak, rozmazává se i linie mezi co je mé, tvé a naše. V následujícím příkladu vám ukážu, jak rychle se tento posun odehrává. Toto představuje 8-letý cyklus. Přešli jsme od tradičního vlastnění aut ke společnostem na sdílení aut – jako je Zipcar a GoGet – po systémy, které dávají dohromady spolujezdce až po nejnovější fázi, pronájem aut ostatním jako jsme my sami, kde můžete vydělat peníze pronájmem auta, které jinak nečinně stojí 23 hodin denně, vašim sousedům. Všechny tyto systémy vyžadují určitou míru důvěry, a základním kamenem, aby fungovaly je dobrá pověst.

V tom starém spotřebním systému bylo celkem jedno jakou máme pověst, protože naše platební historie byla mnohem důležitější než jakékoliv hodnocení od ostatních uživatelů. Ale nyní za sebou na webu zanecháváme stopu. S každým spamem, který označíme, s každým novým příspěvkem, komentářem, který sdílíme, vlastně ukazujeme, jak dobře se s námi spolupracuje, a jak jsme důvěryhodní. Vraťme se k mému prvnímu příkladu Swaptree. Vidím, že rondoron již uskutečnil/la 553 transakcí se stoprocenntí úspěšností. Jinými slovy, můžu mu nebo jí věřit. Tohle si pamatujte, protože tomu nebude dlouho, co budeme moci získat celistvý obraz naší reputace prostřednictvím vyhledavačů jako je Google. A tato reputace bude určovat náš přístup ke kolaborativní spotřebě. Stane se to novou společenskou měna, která se může stát tak mocnou jako naše úvěruhodnost.

Na závěr bych chtěla říct, že věřím, že jsme v období, kdy se probouzíme z nepříjemné kocoviny prázdnoty a plýtvání a odrážíme se, abychom vytvořili udržitelnější systém, který bude sloužil našim vnitřním potřebám, jak pro společnost tak i pro jednotlivce. Věřím, že to bude označováno jako revoluce, kde se společnost, tváří v tvář velkým výzvám, výrazně posune od individuálního mít a utratit směrem k znovu objevení společného dobra. Mým cílem je ukázat, že sdílení je skvělé. Mým cílem je ukázat, že sdílet je hip. Protože já opravdu věřím, že to může vést k nabourání zastaralých modelů podnikání, pomoci nám přeskočit hyper-konzumaci postavenou na plýtvání a naučit nás, že dost prostě znamená dost.

Velice vám děkuji.